POURQUOI EST-CE IMPORTANT?

Sept Canadiens sur dix sont d’avis que les entreprises devraient être en mesure d’indiquer comment elles contribuent à bâtir un monde meilleur. Les entreprises à vocation sociale représentent-elles l’avenir? Découvrez les raisons qui poussent de plus en plus d’entreprises locales à embrasser une vocation sociale et les répercussions de ce phénomène sur leurs communautés et leurs résultats financiers. Voici le deuxième article de la série à paraître sur l’innovation locale en matière de développement social, rédigée en partenariat avec Centraide United Way Canada.

L’économie de marché subit d’énormes pressions pour croître, et pour le faire autrement. La responsabilité, la transparence et les retombées sur les communautés où elles exercent leurs activités sont au cœur des préoccupations des entreprises qui cherchent désormais à réorienter leur vocation.

Sept Canadiens sur dix (en anglais seulement) sont d’avis que les entreprises devraient indiquer comment elles contribuent à bâtir un monde meilleur. Des recherches (en anglais seulement) révèlent que 58 p. cent des entreprises à vocation sociale affichent un taux de croissance d’au moins 10 p. cent contre 42 p. cent des entreprises qui ne priorisent pas les retombées sociales.

Voilà un aperçu des différentes manières dont les entreprises œuvreront à l’avenir. Le Social Purpose Institute (l’Institut) (en anglais seulement) montre la voie à suivre en la matière. Conçu et dirigé par United Way of the Lower Mainland à Burnaby, en Colombie‑Britannique, l’Institut aide les entreprises à intégrer la notion de vocation sociale à toutes leurs activités.

L’Institut définit la vocation sociale comme la nouvelle tendance selon laquelle les entreprises définissent leur raison d’être en fonction de leurs retombées sociales, et la placent au cœur de leurs activités.

58 p. cent des entreprises à vocation sociale affichent un taux de croissance d’au moins 10 p. cent contre 42 p. cent des entreprises qui ne priorisent pas les retombées sociales.

Au début de 2016, United Way Lower Mainland (UWLM) a remarqué que les entreprises abordaient autrement leur responsabilité sociale. La directrice du Social Purpose Institute, Mary Ellen Schaafsma, affirme que beaucoup d’entreprises ne se contentent plus de signer des chèques, parce que cette vieille façon de faire ne cadre plus avec leur vision.

Après avoir constaté qu’un nombre grandissant d’entreprises mettaient sur pied leur propre fondation, nouaient des partenariats avec des organismes communautaires et s’éloignaient des pratiques traditionnelles en matière de responsabilité sociale des entreprises (par exemple, faire des dons à des organismes de bienfaisance), UWLM a eu envie de leur offrir quelque chose de différent. Mme Schaafsma explique que l’organisation a cherché de nouveaux moyens de faire pivoter sa relation avec le milieu des affaires et de mieux répondre aux besoins des entreprises.

Elle ajoute que la vocation sociale ne se limite pas à la responsabilité sociale des entreprises et que UWLM ne vise pas à dénigrer la responsabilité sociale des entreprises, et précise que l’organisation est consciente du potentiel énorme de la vocation sociale, qui n’est pas un service, une stratégie ou une activité que l’entreprise réalise, mais plutôt son identité.

Ces dernières années, certaines grandes sociétés ont adopté une mission à vocation sociale, popularisant ainsi cette pratique. Pensons notamment à une marque bien connue : les Aliments Maple Leaf. En 2017, l’entreprise a annoncé sa vision à vocation sociale qui consiste à « rehausser le mérite des aliments ». Auparavant, l’entreprise canadienne disposait d’une stratégie en matière de développement durable qui ne constituait toutefois pas sa mission principale ni sa raison d’être. Son engagement envers la sécurité alimentaire, les changements climatiques, la santé des animaux, la nutrition et la durabilité du système alimentaire fait désormais partie intégrante de sa vocation, puisque Maple Leaf a pour ambition d’être « l’entreprise de produits de protéines la plus durable sur la planète ».

Lynda Kuhn, vice-présidente principale, Vocation et affaires publiques, explique que l’entreprise est arrivée à un carrefour où elle devait choisir entre les besoins des communautés et les solutions qui lui permettraient de se développer de manière rentable. Maple Leaf s’attend à ce que ses profits augmentent (en anglais seulement) de 14 à 16 p. cent au cours des cinq années suivant l’adoption de sa nouvelle mission à vocation sociale, par rapport au taux de croissance antérieur de 10 p. cent.

En juin 2016, UWLM a organisé son premier atelier sur les entreprises à vocation sociale. Il s’adressait aux chefs de la direction du Lower Mainland qui accordent une grande importance à leur mission. À l’occasion de cet atelier, qui a recueilli des échos favorables, Mme Schaafsma a exposé aux entreprises soucieuses de leurs retombées sociales des stratégies pour les aider à obtenir l’adhésion de leurs pairs. La majorité des participants considéraient qu’il était essentiel d’élaborer une analyse de rentabilité pour l’adoption d’une vision à vocation sociale.

C’est donc exactement ce que l’Institut a fait. Après avoir mené des recherches (en anglais seulement), l’Institut a constaté que les entreprises ayant une vocation sociale ont surpassé de 206 p. cent leurs concurrents dans le marché boursier entre 2006 et 2016. 

D’après ces recherches, l’adoption d’un modèle à vocation sociale (en anglais seulement) procure de nombreux avantages aux entreprises. Il les aide notamment à attirer et à fidéliser leur clientèle, ainsi qu’à motiver leurs employés. Dans son rapport (en anglais seulement) publié en 2016, le cabinet d’experts‑conseils GlobeScan mentionne que près de 70 p. cent des consommateurs canadiens estiment que les entreprises devraient indiquer comment leurs produits et leurs services contribuent à bâtir un monde meilleur.

Le Social Purpose Institute a rapidement mis au point un programme d’un an qui aide les chefs de la direction à repérer les problèmes auxquels ils pourraient s’attaquer dans leur communauté. Le programme par cohorte intitulé Social Purpose Innovators (innovateurs à vocation sociale) permet aux chefs d’entreprise de trouver leur « raison d’être sociale » grâce à la recherche, à l’idéation, aux essais et au perfectionnement. Pour sa part, le programme Social Purpose Implementers (agents de mise en œuvre à vocation sociale) s’adresse aux entreprises qui ont déjà une mission à vocation sociale. Il aide les chefs d’entreprise à intégrer cette mission à leurs activités courantes.

Richard Kouwenhoven, président et chef de l’exploitation chez Hemlock Printers, a participé au programme. Grâce à ce dernier, M. Kouwenhoven a mis au point un énoncé à vocation sociale pour l’entreprise, et a défini l’orientation stratégique des décennies à venir, c’est-­à-­dire « tisser des liens, bâtir une communauté et inspirer des initiatives visant à protéger la santé des forêts de la planète ».

Coro Strandberg, conseillère en vocation sociale à l’Institut, précise que Hemlock Printers a concrétisé son énoncé à vocation sociale. Elle explique que l’énoncé semble avoir insufflé une énergie nouvelle à la société d’impression tout en lui permettant de se concentrer sur les domaines où elle peut apporter une contribution importante.

La société d’impression procède actuellement à l’élaboration de nouveaux programmes et indicateurs de suivi qui l’aideront à s’attaquer aux problèmes environnementaux. M. Kouwenhoven affirme que l’entreprise accomplit déjà des progrès considérables pour diminuer l’empreinte carbone de ses produits.

Hemlock Printers a élargi la portée de son programme carboneutre et à zéro émission (en anglais seulement), qui consiste à utiliser du papier entièrement carboneutre contenant 100 p. cent de fibres recyclées après consommation et qui prévoit une diminution des émissions de carbone de la chaîne d’approvisionnement.

Kouwenhoven indique qu’il est trop tôt pour déterminer si la vocation sociale a eu une incidence sur les profits de l’entreprise. Il ajoute toutefois que la nouvelle orientation stratégique a permis d’accélérer son expansion. Depuis que l’entreprise s’est tournée vers le développement durable (en anglais seulement), c’est-­à-­dire depuis les huit dernières années, les ventes ont connu une augmentation de plus de 50 p. cent. 

Kouwenhoven s’attend à ce que cette expansion se poursuive et souligne qu’elle est rendue possible en grande partie grâce au fait que l’entreprise a placé le développement durable au cœur de ses priorités afin de se démarquer de ses concurrents.

Mme Strandberg est d’accord avec ces propos, et ajoute qu’une tendance se dessine dans le monde entier : on recommande aux entreprises d’adopter une raison d’être à vocation sociale. À son avis, cette attente ou tendance se maintiendra, voire accélérera, au cours des cinq à vingt prochaines années. Mme Strandberg prévoit qu’on procédera à l’élaboration d’une certification destinée aux entreprises à vocation sociale et, éventuellement, de dispositions législatives qui les obligeraient à divulguer leur vocation sociale. Elle s’attend également à ce que, à l’avenir, les entreprises se démarquent de leurs concurrents en fonction de leur vocation sociale.

« Une tendance se dessine dans le monde entier : on recommande aux entreprises d’adopter une raison d’être à vocation sociale. À mon avis, cette attente ou tendance se maintiendra, voire accélérera, au cours des cinq à vingt prochaines années. »

Cette situation a motivé M. Kouwenhoven et Hemlock Printers à se tourner vers la vocation sociale. L’entreprise ne veut pas être une observatrice impuissante qui se contente de regarder les efforts déployés par les autres entreprises pour régler des problèmes systémiques importants. Elle veut s’engager activement, en montrant la voie à suivre.

Grâce à des chefs de file tels le Social Purpose Institute qui aident les entreprises à intégrer leur vocation à chaque aspect de leurs activités, un nombre grandissant de sociétés locales auront les moyens de joindre le mouvement qui vise à faire participer le secteur privé à la résolution de certains des problèmes sociaux les plus urgents de notre époque. Avec l’aide de l’Institut, les entreprises canadiennes locales s’apprêtent à établir la norme en ce qui concerne les nouvelles façons de faire des affaires qui laissent davantage de place à la vocation et à l’espoir.

Les conclusions des recherches sont sans équivoque : les Canadiens sont plus disposés à faire des achats, travailler et investir (en anglais seulement) dans des entreprises qui ont une incidence sociale, ce qui prouve que la vocation sociale ne se limite pas aux retombées et qu’elle est susceptible de devenir une pratique commerciale répandue dans le milieu des affaires au Canada.

 

Par Jacky Habib (site en anglais seulement)

Vous pouvez lire l’article original en cliquant sur ce lien Future of Good (en anglais seulement).

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